« Premièrement, le capitalisme est une religion purement culturelle, peu-être la plus extrêmement culturelle qu’il y ait jamais eu. Rien en lui n’a de signification qui ne soit immédiatement en rapport avec le culte. L’utilitarisme y gagne, de ce point de vue, sa coloration religieuse¹. »


Pour autant qu’il le nomme, Walter Benjamin n’explique pas précisément ce qui constitue le culte des pratiques capitalistes sinon que les billets de banque ont leurs « adorateurs » comme les saints des différentes religions. Le noème capitaliste pour ainsi dire à des rouages que le philosophe ne pouvait observer, qui reposent aujourd’hui sur l’extrême diffusion iconique des marques et des opérateurs économiques. Son dogme pourrait bien être la publicité fondée non seulement sur la reproductibilité, mais sur l’imminence digitale. C’est qu’à l’impression des bibles a succédé l’âge des réseaux, des bannières publicitaires interactives et des fenêtre pop-up qui s’ouvrent dans nos navigateurs plus rapidement que ne tombent les prospectus dans nos boîtes aux lettres. L’icône alors comme image religieuse, devenue logotype en même temps que le dasein – manière d’être spécifique de l’être humain, est supplanté par le design – manière d’être spécifique aux choses.

À l’instar de toutes les religions, le capitalisme a son art. Adrien Guillet puise dans son iconographie pour voir comment les marques ont plagié Dieu et façonné les hommes à leur image. Il structure son œuvre à partir d’une réflexion menée sur la formation et l’usage des signes visuels dans le champ commercial, de sorte que son corpus représente un example unique de ce qu’on pourrait nommer une gestalt-théologie. On sait que la théorie de la forme, ou gestaltine, a conclu entre autres pour la psychologie, la philosophie et la biologie à la structuration de la perception selon les lois dites « naturelles » qui s’imposent au sujet.

Le travail d’Adrien Guillet porte précisément sur l’adhésion aux icônes marchandes dans un contexte sinon de foi, de tropisme, c’est-à-dire de glissement intérieur inné vers les signes extérieurs de richesse. Sa pratique étudie l’exégèse des formes du désir, celle qui ne sont ni totalement une nécessité, ni vraiment superflues et qui appellent des produits qu’on imagine être source de satisfaction ou de performance.

Son culte est celui de l’Ideal Standard (2012), qui allie en lui-même la transcendance et l’immanence des modes de consommation, un absolu pétri par l’industrie dans la banalité. L’artiste s’échine à convertir la forme d’une marque dans l’antiforme d’un médium. Ainsi de la couverture de compagnie aérienne Sans Titre (Delta Air Lines), mitée par son propre logo, rendue comme un feutre de Robert Morris et suspendue à la cimaise comme une oriflamme. L’utilitaire, punaisé au mur, change de destination. Le logotype devient logologique, c’est-à-dire discursif, de sorte qu’avec Guillet et après McLuhan, le message devient son propre anti-message. ❙

1. « Le capitalisme comme religion », Walter Benjamin, de Walter Benjamin, Fragments philosophiques, politiques, critiques, littéraires, édité par Ralph Tiedemann et Hermann Schwepenhäuser, traduit de l’allemand par Christophe Jouanlanne et Jean-François Poirier (Paris, Presses Universitaires de France, 2000, p. 111-113).